В канун Нового года в ФРГ обанкротилась старейшая из европейских компаний, занимающихся производством товаров для секса. Фирма Beate Uhse, основанная еще в далеком 1951 году, объявила о банкротстве.
Может, кто-нибудь над этим и посмеется, но Beate Uhse – это, в самом деле, так называемая «традиционная» немецкая фирма, с мощными до недавнего времени оборотами капитала, с тысячами сотрудников и с весьма интересной историей. Историей, которая нынче добралась до финала: самая большая в Европе компания эротических товаров и услуг разорилась.
«Сексуальная революция», выраженная в миллионах
Истоки этой фирмы неразрывно связаны с так называемой «сексуальной революцией» в послевоенной Европе. Военная летчица Беате Узе, легенда Люфтваффе, была оправдана Нюрнбергским трибуналом и демобилизовалась после Второй мировой войны, оставшись, во-первых, вольной, как сокол в небе, а во-вторых, такой же бедной. В послевоенной Германии услуги летчиков-истребителей, мягко говоря, были не слишком востребованы, так что Беате Узе занялась своим вторым любимым делом – феминизмом, борьбой за женское равноправие. К тому же, в совершенно конкретной отрасли женского существования – в сексуальной.
Начиная с 1946 года она путешествовала на велосипеде по своей родной федеральной земле Шлезвиг-Гольштейн и информировала женщин о возможностях контрацепции и предотвращения нежелательной беременности. Это было весьма актуально: нежелательная беременность в то время могла привести не только к тяжким последствиям для здоровья женщины, но и к утрате возможности выжить и прокормиться. Поэтому собственноручно написанная фрау Беате брошюра «Schrift X», которая обучала женщин различным дешевым и эффективным способам контрацепции, расходилась весьма живо.
Эта розничная торговля продолжалась около двух лет, а уже в 1948 году Беате Узе вместе со своим вторым мужем Вальтером Ротермундом основала в городе Фленсбург целое издательство, которое целенаправленно торговало «пояснительными материалами» о сексе, беременности и семейных отношениях. Вместе с брошюрами энергичная пара рассылала почтой популярные в то время в Германии американские презервативы. За 12 лет существования издательства, до 1960 года, оно собрало миллион постоянных клиентов, а в 1961 году его оборот достиг 7,3 млн. дойчмарок в год. Еще через год Беате Узе основала, также во Фленсбурге, «Институт семейной гигиены» – это было вовсе не научно-исследовательское учреждение, как кто-нибудь мог подумать. Это был первый в Германии секс-шоп.
В 1960-70-х годах спрос на продукцию компании Беате Узе стремительно рос – мощным двигателем для коммерческого успеха стала европейская сексуальная революция. В 1971 году в ФРГ существовали уже 25 секс-шопов этой фирмы. В середине 70-х западногерманские законодатели официально разрешили производить и использовать в стране порнографию – и секс-индустрия пережила настоящий бум.
В 1981 году «средняя» фирма превратилась уже в мощный концерн под названием Beate Uhse AG. В 80-е годы концерн «расползся» уже по всей Европе, открывая все новые и новые секс-шопы. После объединения Германии в 1989 году Беате Узе снова «поднялась» – на этот раз за счет новых покупателей из экс-ГДР. До конца 90-х компания стала самым большим в Европе секс-концерном, а ее торговая марка – одним из самых известных немецких брендов. 27 мая 1999 года концерн Beate Uhse вышел на биржу: начальная цена его акций – 7,20 евро – в первый же день торгов выросла до 25 евро… правда, это был последний успех предприятия. С этого момента дела все быстрее и быстрее покатились под гору.
«Ах, мой милый Августин»
В 1999 году фирма, которая до тех пор могла лишь хвастаться успехами, впервые почувствовала невероятно мощное давление. Конкурентом успешного концерна стал… Интернет. Сразу после выхода на биржу компания начала продавать 20% своей продукции через Всемирную сеть, но вдруг выяснилось, что именно там у нее – огромное количество противников. Сама Беате Узе уже не увидела окончательного провала своего предприятия: она умерла 16 июля 2001 года в возрасте 81 года.
Уже к этому моменту продажа видеопродукции фирмы катастрофически сократилась: ее порнофильмы просто не могли конкурировать с интернетными видеосюжетами по одной простой причине – в Интернете эти ролики кто угодно может смотреть бесплатно. В онлайн-торговле концерн также целиком и полностью проиграл более дешевым конкурентам, в первую очередь – китайским.
Фирма пыталась сопротивляться: она обращалась к новым целевым группам – в первую очередь, пытаясь переориентироваться на сексуальные потребности женской части своей клиентуры. Так, в 2004 году в Гамбурге открылся первый секс-шоп исключительно для женщин. В последующие годы именно женщины стали наиболее важной целевой группой для компании. В партнерстве с сетями модных и парфюмерных магазинов фирма пыталась выкарабкаться из пропасти, в которую ее загнал Интернет. Но с 2006 года объемы продаж постоянно и катастрофически падали – фирма закрывала филиал за филиалом, сокращала торговлю по каталогам. Курс акций компании летел и летел вниз. Концерн провел масштабную реструктуризацию, сменил правление – но это уже не помогло. По оценкам специалистов, именно «провороненный» в нужный момент рывок в интернет-торговлю стал главной причиной краха. Место знаменитой компании в Интернете оказалось занято более оборотистыми конкурентами – например, немецкой же фирмой Eis.de или онлайн-магазином Amorelie, которые также своей основной клиентурой сделали женщин. Не говоря уже о таких успешных предприятиях, как Amazon или Alibaba Express.
Не помогли ни смена ассортимента, ни новый, феминизированный логотип. В представлении большинства клиентов бренд Beate Uhse остался чем-то эдаким, немного стыдным, связанным с порнографией, «кварталами красных фонарей» и привокзальными шлюхами. А это далеко не всем нравится.
И вот, под конец 2017 года, эта грустная история добралась-таки до конца: новый глава правления концерна Михаэль Шпехт, назначенный лишь полгода назад, официально объявил о банкротстве Beate Uhse AG. Компания не в состоянии даже обслуживать кредиты, взятые ранее.
С разорением этого предприятия пришла к концу не только целая эра европейской истории – бурная эра сексуальной революции, движений хиппи и феминисток, «веселых восьмидесятых» и тому подобного. Утратили рабочие места тысячи сотрудников по всей Европе. Пропал один из «традиционных» немецких брендов. А еще – окончательно наступила эра е-маркетинга, который доказал себя в борьбе с сильным, стабильным и известным, но не столь прогрессивным конкурентом. Новый год – новая эра. Даже для секс-шопов.
