Сотрудники редакции газеты die taz поделились недавно с читателями, что с тех пор, как они прочитали книгу Сильке Швартау и Армина Вале под названием «Осторожно, супермаркет!», шопинг больше не доставляет им никакого удовольствия. Авторы книги гамбургские защитники прав потребителей так красноречиво рассказали на страницах своего опуса о приемах тотального «объегоривания» (как говорил когда-то Аркадий Райкин) покупателей, что теперь сотрудникам редакции на каждом шагу мерещится обман. Повышение цен за счет уменьшения количества содержимого в упаковке, перестановка товаров с одних стеллажей на другие с целью задержать покупателей подольше в магазине, отсутствие ценников или их несоответствие тому или иному товару, – во всем этом они видят теперь злой умысел, а не только халатность работников супермаркета или некомпетентность его руководства.
Специалисты, работающие в области шопфиттинга, придают значение не только тенденциям моды и дизайна, национально-культурным традициям и возрастной структуре потенциальных покупателей, уровню благосостояния жителей того региона, где находится конкретный магазин, их социальному «облику» и деталям местного колорита. Они также тщательным образом изучают социологию, психологию и анатомию, измеряют частоту биения сердца человека во время шопинга, особенности его локомоции (перемещения в пространстве при ходьбе), анализируют свойства зрения и многие другие нюансы. На базе всех этих данных специалисты продумывают, например, организацию покупательских потоков, заставляя всех нас перемещаться по супермаркету так, а не иначе. Не знаю как вы, дорогие читатели, но я, изредка посещая супермаркет Kaufland в Ганновере, ловлю себя на мысли о том, что уже в течение как минимум 10-15 минут хожу по кругу. Чего, в общем-то, и добиваются шопфиттинг-специалисты.
В основе компоновки торгового зала, как известно любому из них, лежит искусство его правильного зонирования, или разбивки пространства на зоны. В результате многочисленных исследований установлено, что если на зону, прилегающую к входу (фасаду), приходится около 40% всего оборота магазина, то в следующей зоне реализуется уже 30%, далее – 20%, еще дальше – всего 10%. А стало быть, самые ходовые, пользующиеся наибольшим спросом и приносящие торговому предприятию самую существенную прибыль товары должны размещаться в зоне интенсивной торговли. А товары, на которых магазин «наваривает» совсем немного, можно расположить и в дальнем малопосещаемом углу.
Разрешив задачу зонирования зала, специалисты шопфиттинга переходят к вопросу управления потоками покупателей. Человек при ходьбе, как известно, делает левой ногой шаг чуть больше, чем правой. И поэтому все мы, как правило, стремимся совершить круг по часовой стрелке, а не против. Значит, именно по такой траектории покупатели ходят по магазину. Эта особенность также учитывается при расстановке оборудования зала. В некоторых торговых центрах создаются даже целые «лабиринты» из ограждений, секций и стеллажей, которые заставляют покупателя пройти по всем отделам супермаркета, совершая стихийные незапланированные покупки, часть которых, в среднем на покупателя, иной раз доходит согласно статистике до 60%. Некоторые специалисты считают, правда, что такое «жесткое» управление нежелательно, поскольку отдача от этого приема может быть не велика, а покупатели, на подсознательном уровне чувствующие, что ими управляют, испытывают некий дискомфорт и могут в конце концов сменить супермаркет, совершая регулярные покупки в другом, не так сильно действующем на их психику магазине.
Согласно другой концепции более эффективен метод управления покупательскими потоками с помощью создания так называемых «центров притяжения», который заключается в особом распределении товарных групп по залу и позволяет покупателям чувствовать себя более свободно и непринужденно. Если в каком-то регионе особой популярностью пользуются, скажем, пиво и вина, их надо разместить в самом дальнем углу от входа, чтобы покупатель на пути к интересующей его секции совершал дополнительные стихийные покупки. В качестве таких центров притяжения могут выступать любые группы товаров, и не обязательно продуктовые.
Но вернемся к авторам книги «Осторожно, супермаркет!», которые утверждают, что обман начинается сразу же за вертушкой на входе. В подавляющем большинстве немецких магазинов первым на пути движения покупателей располагается фруктово-овощной отдел. Понимая, что спешка – это главный враг стихийных покупок, а также зная о том, что немцы, как правило, приобретают фрукты и овощи почти при каждом посещении магазина (особенно, если речь идет о закупках на несколько дней), шопфиттинг-специалисты оформляют этот отдел таким образом, чтобы задержать здесь покупателей подольше и заставить их накупить как можно больше незапланированных товаров, часть которых, кстати сказать, относится к категории скоропортящихся. Достигается это следующим образом: между полками с обычными «полированными» плодами (помидоры, баклажаны, яблоки, груши, бананы) и яркой кричащей красками паприкой, устраиваются так называемые «тормозные зоны», заполняемые более «спокойными» и обыденными продуктами. Причем, часто без соответствующих ценников. Например, сеточками с лимонами или маленькими 200-граммовыми корзиночками с грибами, которые так и просятся на сковородку. Чуть позже, на кассе, выясняется, что лимоны сегодня стоят почему-то чуть больше, чем обычно, а грибы в пересчете на килограмм просто вопиюще дороги. Но наговариваться с кассиром бессмысленно, а отказываться от товара при скоплении народа неудобно, – и покупатель платит втридорога за то, что вообще не собирался покупать.
Спокойные «тормозные» зоны могут также заполняться дорогими экзотическими фруктами (манго, киви, инжир) или решетчатыми емкостями с зеленью, сквозь которую сочится пар (Wasserdampf). Наверное, для поддержания определенного уровня влажности в помещении, – думает наивный покупатель. Ничего подобного, – отрезвляет его гамбургский защитник прав потребителей Армин Вале. Пар в овощном отделе выполняет те же самые функции, что и дым на сцене – производит впечатление! И рука уже невольно тянется не только к освеженной паром зелени, но и к дорогущим ананасам и плодам папайя.
А вот голубая подсветка холодильников с молочными продуктами, где в основном присутствуют белые тона, невольно действует на покупателя, как прозрачный горный воздух на заснеженном склоне на обалдевшего туриста. Достав несколько пластиковых баночек с продуктами, содержащими пробиотики (probiotische Produkte), попробуйте ради интереса, подсчитать стоимость одного литра. Меньше 8-ми евро не получится! Не слишком ли много за смесь «тощего» творога с сахаром и «пригоршней» бактерий? И не смущает ли вас это, дорогой покупатель?
А клубничный йогурт с нарисованными на упаковке шестью ягодками, что раз в 12 больше содержимого? А растительный маргарин со значительной добавкой животного жира? А так называемое «Немецкое масло» (Deutsche Markenbutter), сделанное из международной сметаны? А овечий сыр из коровьего молока? Кое-какие сведения о составе тех или иных продуктов, конечно же, стоят на упаковке. Но написаны они уж очень мелкими буквами. А голубоватый полумрак молочного отдела, навевающий воспоминания об отпуске в горах, как-то вообще не располагает подозревать кого-то в обмане. И продукты благополучно приземляются в покупательскую тележку.
Далее, мясной отдел. Он так щедро залит красным светом, что даже три недели тому назад упакованное в целлофан бледное индустриальное филе кажется покупателю свежей вырезкой. Да и мясной фарш, который журнал test неоднократно критиковал за незначительное содержание мяса, производит достаточно сильное впечатление, напоминая о смачной котлете. А идиллические картинки с фахверковым домиком в ореоле зеленого луга на колбасных упаковках?! Ну, кому придет в голову, что животные, из которых сделана эта колбаса, всю свою жизнь провели при искусственном освещении в свинарнике, даже краем глаза не взглянув на этот луг.
По утрам в торговых залах супермаркетов звучит старомодная музыка для пенсионеров, повышая настроение и тонус. К вечеру репертуар меняется, потому что покупатели средних лет предпочитают попсу и рок. Время от времени мелодии прерываются и звонкий радостный голос сообщает, что только сегодня, и это право, просто невероятно дешево, можно купить какие-то десять кружочков колбасы всего 2,99 евро. «Сколько-сколько?» – спрашивает набрасывающий уже четвертый круг по лабиринтам супермаркета покупатель свою спутницу. «Я не расслышала, – отвечает она. – Но, кажется совсем недорого». И они несутся по наводке репродуктора в дальний угол магазина и хватают за 2,99 100-граммовый пластиковый пакетик с десятью кружочками колбасы, настоящая цена которой 10 евро за килограмм в базарный день, как говорится.
Никогда ранее потребители не имели такого разнообразного выбора продуктов и такой разветвленной сети супермаркетов. Но никогда ранее техника обмана покупателей не поднималась еще на такой высокий изощренный уровень. Так что, будьте осторожны и берегите себя!
