Экономия в магазине

Wer beim Einkauf nicht draufzahlen will, muss schon etwas genauer auf Packungsgroessen und Preise schauen. Denn die Hersteller von Lebensmitteln und Kosmetika aendern in juengster Zeit haeufig ihre Verpackungsgroessen und reduzieren gleichzeitig den Inhalt bei gleichem Preis.

Взгляд на ценники в продуктовых магазинах и дискаунтерах радует глаз: после «шокового» повышения цен 2007-2008 годов на 7-25% подешевели молоко и молочные продукты, мука и хлеб, сахар и шоколад, кофе, подсолнечное масло и яблочный сок. Но не стоит обольщаться, предупреждает директор по аграрным вопросам Организации экономического сотрудничества и развития (OECD) Штефан Тангерманн: в предстоящие 10 лет цены на продукты питания будут на 10-60% выше, чем в минувшее десятилетие. «Несмотря на отдельные случаи снижения цен, времена дешевых продуктов ушли безвозвратно,- соглашается руководитель Немецкого крестьянского союза Герд Зоннляйтнер.- Ныне жители Германии тратят на питание 11% чистого дохода, и этот процент будет только повышаться». С другой стороны, потребители, обеспокоенные экономическим кризисом, экономят на питании, предпочитая дешевые продукты или вообще отказываясь от некоторых из них. Так, в 2007 году продукты подорожали на 3,9%, напитки на 3%, а расходы на питание увеличились всего на 1,3%. Цена все чаще оказывается решающим фактором при выборе продуктов, а экономия в магазине становится неотъемлемой частью образа жизни.

Одна большая закупка продуктов на неделю вперед обходится дороже, чем несколько посещений супермаркета в неделю по мере потребности, установили сотрудники университета в Умео (Швеция). Потребители, делавшие крупные закупки один раз в неделю, выкладывали за продукты питания на 390 евро в год больше, чем покупавшие еду по мере потребности.

В первом случае люди покупают несколько больше, чем намеревались,- например, приобретается большая упаковка фруктов, часть из которых впоследствии портится и выбрасывается. Поэтому вместо списка покупок на неделю вперед рекомендуется составить недельное меню и по возможности придерживаться его.

Несколько тщательно спланированных походов в магазин в течение недели советуют и сотрудники потребительского центра Бранденбурга. Но тот, кто посещает магазин слишком часто, рассматривает большее количество товаров и больше покупает, что не способствует экономии на питании.

Оптимальными представляются рекомендации Зильке Швартау, референта потребительского центра Гамбурга. Она советует в течение недели покупать только свежие продукты, прежде всего хлеб, молоко, овощи и фрукты, в количествах, соответствующих реальной потребности. Для пополнения запасов продуктов с длительным сроком хранения делается одна крупная закупка в неделю. Покупатели, после тяжелого трудового дня пробегающие по торговому залу и бросающие в корзину все, что покажется им привлекательным, тратят на еду немалые суммы, а их питание вряд ли можно назвать здоровым и рациональным.

Перед походом в магазин следует проинспектировать холодильник и кухонные шкафы и составить обдуманный список действительно необходимых продуктов в необходимых количествах и строго его придерживаться. Ведь, натолкнувшись на «ангебот», люди нередко приобретают слишком много незапланированных продуктов. Впоследствии как минимум часть из них оказывается в мусорном ведре, а уплаченные деньги – выброшенными на ветер. Кроме того, спонтанные покупки не только бьют по кошельку, но и нередко представляют собой продукты, без которых можно обойтись. А на посещение магазина следует отвести достаточно времени, чтобы в спокойной обстановке присмотреться к содержимому полок и сравнить цены.

Психологи сходятся на том, что ни в коем случае нельзя идти в магазин за продуктами на пустой желудок. Голодный человек почти всегда покупает больше продуктов, включая те, от которых думал воздержаться, и те, которые ему хотелось бы съесть в данный момент. Ученые из канадского университета МакГилла в Монреале недавно нашли этому научное объяснение. В пустом желудке образуется гормон грелин (Ghrelin), стимулирующий определенные участки мозга. В результате люди сильнее реагируют на визуальные раздражители, связанные с продуктами, а сам желудок настоятельно требует еды. Нежелателен и пробег по магазину после работы, ибо усталые покупатели сильнее поддаются влиянию завлекающих деталей ассортимента.

В современном супермаркете, да и не только в нем, имеет место целенаправленное влияние на все органы чувств посетителя – зрение, обоняние, слух и осязание,- подталкивающие его покупать как можно больше. Это происходит бессознательно – так же, как и 2/3 всех приобретений в супермаркете, утверждает профессор Вернер Вармбир из Оснабрюка.

Над оформлением магазинов работают специалисты по рекламной психологии, дизайнеры и эксперты по маркетингу. Например, особенно большие корзины для покупок побуждают класть в них больше товаров, а приобретаемые часто молочные продукты, как правило, размещены в конце торгового зала, чтобы по дороге посетитель прошел вдоль всех остальных полок и прилавков.

Лишь немногие уделяют выбору продуктов достаточное время. Обычно покупатели тратят на осмотр и восприятие товаров определенного ассортимента не более 1,6 секунд. Поэтому броские и бросающиеся в глаза упаковки давно стали нормой. Так, изображения яблок, персиков и лимонов на емкостях с освежающими напитками порождают мысли о фруктах, свежести и высоком качестве.

Нередки и идиллические картинки типа аппетитной пиццы, имеющие мало общего с реальным содержимым упаковки. Еще один трюк – размещаемые на упаковках нередко вымышленные знаки качества или высокие оценки Stiftung Warentest и подобных организаций. Прежде всего, важно определить, стоят ли за ними результаты независимого контроля или речь идет о чисто рекламном утверждении, порожденном безграничной фантазией производителя, типа «kontrollierte Qualitaet» или «Premium-Produkt».

Далее следует обратить внимание не только на сам балл, поставленный авторитетной независимой организацией, но и на дату и цель испытаний. Нередки случаи, когда на упаковках приводятся оценки давно устаревших тестов, проведенных несколько лет назад. С тех пор нередко изменились и сырье, и технологии, и сами методики тестов. Кроме того, отдельно взятая высокая оценка не говорит о том, насколько хорош продукт по сравнению с таковыми других производителей. Отличная оценка характеризует товар с лучшей стороны только тогда, когда продукты конкурентов оценены хорошо или удовлетворительно. Взвешенный подход необходим и к продуктам с пометками на упаковках, касающимися здоровья.

«Health-Claims-Verordnung» – новое европейское предписание о рекламных утверждениях и маркировке пищевых продуктов – призвано сделать утверждения о положительном эффекте для здоровья более ясными и заслуживающими доверия. В соответствии с ним, к примеру, утверждение «богат витамином С» может приводиться на упаковке только тогда, когда дневная порция продукта содержит как минимум 30% рекомендуемого дневного количества этого витамина. Иначе производитель вправе утверждать только то, что продукт содержит витамин С. Да и рекламные заверения, типа «снижает уровень холестерина» или «укрепляет иммунную систему» производители обязаны будут подтверждать научными данными.

Однако новое предписание предусматривает длительные переходные периоды, так что хоть как-то полагаться на указания на упаковках о пользе продуктов для здоровья можно будет не ранее 2010 года. Диетические продукты в действительности тоже не всегда являются таковыми. По данным Швартау, для сластей или чипсов содержание сахара и жира часто рассчитывается исходя из нереалистических микроскопических порций. Если такие продукты и способствуют похудению – то исключительно кошелька.

Покупателю, не способному разобраться с указаниями на упаковке продукта, касающимися, например, его ингредиентов или срока годности, желательно спросить сотрудника магазина. Если ответ покажется неудовлетворительным, от приобретения лучше воздержаться. Отказаться от покупки лучше и тогда, когда продукт выглядит неестественно или гигиенические стандарты в магазине оставляют желать лучшего.

Строение человеческого глаза таково, что отчетливо видится и сознательно воспринимается лишь небольшой участок магазинного стеллажа на уровне глаз, в приносящей максимальную прибыль «золотой зоне» (150-175 см).

Тот же товар, размещенный на высоте 60-90 см, покупают на 50-80% реже. Во многих супермаркетах на уровне глаз и в пределах максимальной досягаемости выставлены главным образом продукты с наиболее высоким коэффициентом прибыльности. Покупателю же, стремящемуся приобрести самые дешевые товары, приходится заниматься их поиском самому, а для этого наклоняться или тянуться вверх для ознакомления с ассортиментом нижних и верхних полок.

В других магазинах расположение товаров ориентировано на удовлетворение потребностей покупателей: пользующееся максимальным спросом размещено так, чтобы его можно было найти как можно быстрее. Вот только и здесь первыми бросаются в глаза фирменные – а значит, более дорогие товары. А «No-Name»-продукты, практически не уступающие им по качеству, но более дешевые, размещены так, чтобы их нельзя было увидеть с первого взгляда.

Если рассматривать продукты в целом, то самыми дешевыми, как правило, являются крупные упаковки продуктов, не подвергавшихся сложной обработке, например, 500-граммовые стаканчики йогурта или макароны без готового соуса. И вообще, еда, самостоятельно приготовленная дома, обходится дешевле, чем готовые блюда. Среди фруктов и овощей обычно наиболее дешевы местные сорта в разгар соответствующего сезона. Они и более полезны для здоровья, поскольку в меньшей степени подвергаются обработке. А самыми дорогостоящими и нередко излишними представляются, прежде всего, сладкие освежающие напитки, готовые блюда и Fast Food.

Неотъемлемой частью влияния на покупателей являются и запахи. «Обонятельный маркетинг» позволяет увеличить оборот примерно на 5%. Особенно стимулируют «покупательный рефлекс» запахи кофе, булочек и жареных колбасок, утверждает профессор Вармбир. Иногда упаковки этих продуктов даже снабжены особыми клапанами, способствующими интенсивному выделению запаха. Эту тактику, кстати, взяли на вооружение и владельцы заправок.

Аромат кофе и булочек побуждает путешественников, расплачивающихся за бензин, спонтанно приобретать и съестное.

Последнее искушение поджидает покупателей у кассы. По данным газеты «Die Welt, покупатель стоит в очереди в кассу дискаунтера или супермаркета в среднем 7 минут. За это время не только дети, но и взрослые могут соблазниться сверхдорогими вафлями, шоколадными батончиками, и прочими сластями со стоек, мимо которых со скоростью улитки движется очередь в кассу. И все, что в состоянии противопоставить ухищрениям специалистов обычный покупатель,- это опять-таки ясная и трезвая голова, достаточное количество времени и обдуманный список покупок.