Производители кремов, лосьонов и косметических масок, рекламируя свою продукцию, обещают кардинальное улучшение состояния кожи, разглаживание морщин и другие положительные эффекты. Однако, несмотря на принимаемые Евросоюзом меры, рекламные заверения часто не соответствуют действительности, а доказательства производителей оказываются хлипкими и недостоверными.
Компьютерная фотография
Три года назад в Великобритании появился плакат, на котором известная американская киноактриса Джулия Робертс рекламировала новый крем для лица, полностью разглаживающий морщины и убирающий круги под глазами. Британское ведомство по контролю за рекламой запретило плакат, как чрезмерно приукрашивающий реальное положение вещей. Разница между рекламной фотографией и истинным лицом 44-летней тогда киноактрисы оказалась непомерно велика. Фотография была подвергнута компьютерной обработке, дабы создать у покупательниц впечатление, что крем, который рекламирует Джулия Робертс, способен так же изменить лицо любой женщины. В действительности киноактриса отдает предпочтение натуральной косметике из аптеки, не имеющей ничего общего с рекламируемым продуктом.
Закон и реклама
Решение британского надзорного ведомства полностью укладывается в рамки требований Еврокомиссии. Она еще в 2013 году приняла Предписание о косметических продуктах (Kosmetikverordnung), установившее достаточно жесткие рамки для производителей косметики и рекламных агентств. Это касается не только ретушированных фотографий, но и стоящих за ними рекламных заверений. Согласно предписанию, все государства ЕС обязаны придерживаться единых критериев и руководств, учитывающих определенный технический уровень и предусматривающих действенность, достоверность и воспроизводимость используемых методик, а высказывания производителей должны быть подтверждены надлежащим образом и не вводить потребителей в заблуждение.
Утверждения типа «обновляет клетки» или «уменьшает морщины на 30%» производители обязаны подтверждать серьезными тестами и результатами исследований. То же относится и к свидетельствам потребителей, используемым в рекламных целях. Если, согласно утверждениям производителя, «80% опрошенных женщин разделяют мнение, что крем заметно уменьшает морщины», подобный опрос должен быть организован и проведен в соответствии с научными критериями. Однако дерматологи и специалисты по защите потребителей оценивают положение дел с рекламой косметических продуктов весьма скептически. Требования и критерии ЕС ясны и определенны, но специалисты по рекламе уже научились их обходить, например, превозносить результаты несерьезного опроса, искусно оттесняя на задний план данные, полученные в ходе квалифицированного научного исследования.
Наука и действительность
Сотрудники научно-исследовательских учреждений типа института Dermatest в Мюнстере в состоянии объективно оценить лишь некоторые показатели, свидетельствующие об эффективности косметических продуктов.
С помощью метода всасывания (Ansaugmethode) эксперты устанавливают, улучшает ли определенный продукт эластичность кожи и делает ли ее более гладкой и прочной. При этом кожа стягивается с помощью вакуума. Чем быстрее она возвращается в прежнее состояние, тем выше ее эластичность. Эксперты способны зарегистрировать улучшение на 20-30%.
То же касается и уменьшения морщин. Многие продукты действительно в состоянии уменьшать морщины глубиной 1 мм опять же на 20-30%. Результат окажется практически незаметным, но производитель получит на руки официальное подтверждение.
В настоящее время специалисты могут определить эластичность кожи, влагоудерживающую способность, обезжиривание, уменьшение морщин и, разумеется, переносимость. Все утверждения, касающиеся иных эффектов косметических продуктов, остаются на совести производителя. В то же время исследование эффективности косметических продуктов представляет собой длительную и дорогостоящую процедуру. Поэтому многие фирмы, особенно мелкие, не могут позволить себе подобные испытания. Они проверяют только переносимость своих продуктов (Verträglichkeit), без чего те вообще не могут быть допущены к реализации.
Утверждение «dermatologisch getestet» означает, что продукт испытан на 30 людях со здоровой и чувствительной кожей. Стандартная процедура напоминает тест на аллергены. Продукт наносится на кожу, и место его нанесения защищают от посторонних влияний нашлепкой из лейкопластыря. Состояние кожи контролируют через 24, 48 и 72 часа. При отсутствии раздражений или аллергических реакций переносимость продукта считается подтвержденной.
Поверхностные эффекты
Косметические продукты обладают исключительно поверхностным действием. Содержащиеся в них вещества либо остаются на поверхности кожи, либо проникают только в самые верхние ее слои. Все вещества, проникающие глубже в кожу и действующие сильнее, относятся уже не к косметике, а к медицине.
Рекламные утверждения, что некий продукт действует подобно ботоксу или активизирует собственные стволовые клетки кожи, изначально являются недостоверными. Собственные стволовые клетки кожи расположены достаточно глубоко, в слое базальных клеток. Действующие вещества, содержащиеся в косметических продуктах, вообще не в состоянии туда проникнуть.
Игра на эмоциях
Рекламные буклеты косметических продуктов, с безупречными фотографиями и цветистыми обещаниями, направлены главным образом на то, чтобы породить в потребителях соответствующие эмоции и побудить их автоматически открыть кошелек. Поэтому эксперты советуют воздерживаться от спонтанных покупок и не слишком полагаться на обещания производителей. Следует оценить, какие компоненты входят в состав продукта, в какой степени он подходит конкретному покупателю и насколько способен удовлетворить его запросы.
Любые квалифицированные подтверждения также окажутся бесполезными, если продукт доставляет неприятные ощущения, содержит слишком много влаги, чрезмерно обезжиривает кожу или покупателю просто не нравится его запах. Пусть косметические продукты и действуют поверхностно, но относиться к ним следует вполне серьезно.
