В чем разница между противной, бесцветной, опасной КРЫСОЙ с бегающими глазками и ценным пушным зверьком ОНДАТРОЙ – симпатягой, с блестящим, теплым, уютным, надежным мехом? В технологии формирования общественного мнения. А попросту – в рекламе.
Все дело в мантре
Последнюю принято ругать за бесцеремонность и назойливость, безответственность и преувеличение достоинств сомнительной продукции, за сладкий сироп обещаний и умение играть на наших слабостях. Мы возмущаемся ее засильем в прессе. Злимся, когда она, как черт из табакерки, врывается на телеэкран во время просмотра нашего любимого сериала. Психуем, когда ею забивают наши почтовые ящики или засоряют электронные. Но если уж быть до конца честными, то злимся мы вовсе не на нее, лживую, а на собственную наивность, доверчивость, падкость на халяву и присущий нам стадный инстинкт.
Стоило в 1910 году приговоренному к казни преступнику прокричать с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!», как на следующий день весь товар этого фабриканта был сметен с прилавков магазинов. С тех пор прошло целое столетие, а ничего не изменилось. Мы, как и наши предки, выкладываем свои кровные не за то, в чем, действительно, нуждаемся, а за то, что покупают другие.
С особой силой реклама действует на детей. Любой детский бренд – конструктор «Лего», сырок «Скелетон», игра «Нинтендо», пицца «Хат» – это золотая жила. Стоит производителю взять мало-мальски полезную и занимательную для ребенка вещь и сделать рекламу, из которой видно, что другим детям ее уже купили, и родители капитулируют под натиском своих чад.
Двигатель торговли со своей задачей справляется отменно. Гениальный менеджер Джон Рокфеллер любил повторять: «Никогда не экономьте на рекламе, и ваши дела пойдут в гору». Другой миллиардер, Генри Форд, утверждал: «Прекратить давать рекламу, чтобы сэкономить деньги – все равно, что остановить часы, чтобы сэкономить время!» А они-то в человеческой природе разбирались, как никто другой.
Безусловно, имеются товары, перед которыми кошелек раскрывается сам собой. Есть и продукция, которую бы мы, находясь в здравом уме и твердой памяти, не приобрели бы никогда. Но, благодаря мантре, ежедневно повторяемой по радио и телевидению: «Это чудодейственное средство поможет вам, не прикладывая ни малейших усилий, сбросить за месяц пятнадцать килограммов», неожиданно для себя самих становимся потребителями черти чего. А если при этом еще и демонстрируют фотографии одного и того же человека до и после приема чудо-снадобья, тут уж дают слабину даже авторы анекдотов: «Для рекламы новой методики похудения срочно требуются сильно отличающиеся по весу сестры-близнецы» или «Купив у нас вещь по цене трех, вторую получаете бесплатно».
А если серьезно, то любая реклама – всего лишь информация, которой можно воспользоваться по личному усмотрению: мгновенно выбросить ее из головы, заложить в долговременную память, чтоб извлечь потом в нужный момент или немедленно купить предлагаемый товар. Решение о приобретении мы принимаем сами. Нас никто к этому не принуждает. И если нам все-таки не хватает здравого смысла и здорового скептицизма, то виноваты в этом вовсе не рекламные тетя Ася и Леня Голубков, а внезапно обуявший нас порыв резко помолодеть, похудеть, разбогатеть. Понимаем ведь: чудес на свете не бывает, а все-таки проверяем этот затасканный постулат экспериментальным путем.
Наблюдения за покупательницами в огромных супермаркетах показали, что покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% импульсных покупок. После исследований маркетологи стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют женщин желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). В некоторых магазинах, наряду с тележками для взрослых, имеются также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар или угощающие напитками. Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней семьи на питание с 23 до 30 процентов заработка.
…удивлять, шокировать и даже возмущать
Чтобы избежать лишних трат, психологи советуют совершать покупки по заранее составленному перечню, не заглядывать в корзинки других покупателей, не соблазняться яркими и красивыми упаковками, не посещать супермаркеты на голодный желудок, не разгуливать по залу, тестируя пробники и вообще – соизмерять свои желания и возможности.
По-хорошему, рекламодатели обязаны соблюдать ряд условий. Реклама не должна:
1. Лгать потребителю.
2. Нести отрицательную информацию о конкурентах.
3. Призывать к насилию, жестокости и совершению противоправных действий.
4. Использовать бранные слова, оскорбительные высказывания в отношении пола, расы, национальности, а также государственных и религиозных символов.
5. Осуждать лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Всегда ли эти условия соблюдаются? Нет. Первый пункт нередко игнорируется. Это и понятно: чтобы привлечь внимание потребителей, реклама должна быть яркой, необычной, запоминающейся. Она должна удивлять, шокировать, даже возмущать. Не случайно знаменитый английский писатель Джордж Оруэлл назвал ее «громыханием палкой внутри помойного ведра».
Именно поэтому потребитель должен внимательно изучать рекламное предложение. Особенно то, что написано мелкими буквами. Рекламодатели могут «играть с форматом». Например, крупным шрифтом дается базовая стоимость, в сноске же указываются дополнительные сборы, проценты и прочее. С юридической точки зрения, если вы не обратили внимания на все условия, это ваша вина.
Чего только реклама ни втюхивает доверчивому покупателю: сковородки, стабилизирующие содержание холестерина в организме, пижамные штаны, повышающие половую потенцию, одеяла, предотвращающее образование раковых клеток, подушки, улучшающие рост волос. Как говорится в анекдоте, «на заборе тоже написано».
Но, что бы ни говорили о рекламе, а обходиться без нее мы уже не можем. Ищем ли новую квартиру или работу, нуждаемся ли в услугах переводчика или адвоката, хотим ли отдохнуть в недорогом пансионате, узнать о сезонных распродажах или скидках супермаркетов – мы тут же тянемся к газетам, журналам, каталогам. Чтобы узнать, сравнить, приобрести.
Я уже не говорю о тех, кому нужно сбыть свою продукцию или сообщить миру о предоставляемой ими услуге, ведь в рекламе нуждаются не только продавцы и служба сервиса, но и писатели, художники, музыканты.
Примером тому может послужить следующий социальный эксперимент, проведенный газетой «Вашингтон Пост».
Холодным январским утром на одной из станций метро Вашингтона расположился мужчина и стал играть на скрипке. На протяжении сорока пяти минут он исполнил шесть произведений. За это время, так как был час пик, мимо него промелькнуло более тысячи человек, большинство из которых шли на работу. Только шесть из них ненадолго остановились и послушали, еще двадцать, не останавливаясь, бросили деньги. Заработок музыканта составил тридцать два доллара. Никто из прохожих не знал, что скрипачом был Джошуа Белл – один из лучших музыкантов мира. Играл он самые сложные из когда-либо написанных произведений, а инструментом служила скрипка Страдивари, стоимостью три с половиной миллиона.
А ведь за два дня перед выступлением в метро на его широко разрекламированном концерте в Бостоне, где средняя стоимость билета составляла сто долларов, был немыслимый аншлаг.
Как бы ты ни был талантлив, а, согласно американской пословице: «Тому, кто придумал – доллар, тому, кто сделал – десять, тому, кто продал – сто!»
Обидно, конечно, но с этим ничего не поделаешь. Согласитесь, что гений не Малевич, а тот, кто додумался из «Черного квадрата» сделать произведение искусства.
