В 2013 году рекордно высокие цены на горючее впервые с 2009 года несколько упали. Снижение цен на бензин и дизельное топливо на 3,3% благодаря «сильному» евро и стабильным ценам на нефть способствовало повышению мобильности жителей Германии и обеспечило им большую степень свободы. Но если автомобилями в стране пользуются многие, то кушать хотят абсолютно все. И не всегда возможность дешевле заправить машину служит достаточной компенсацией за повышение цен на основные продукты питания. Торговле и потребителям приходится совместно искать новые пути для того, чтобы «хлеб насущный» оставался общедоступным.
«Съеденная» прибавка
В 2013 году инфляция в Германии опустилась до наиболее низкого с 2010 года уровня. Конечные цены выросли на 1,5% при 2,0% в 2012 году. И все-таки экономисты бьют тревогу. Несмотря на повышение зарплат, оговоренное коллективными тарифными соглашениями, низкий уровень инфляции и экономический рост, кошельки наемных работников практически не пополнились. 1,5%-ное повышение зарплаты полностью «съела» инфляция, а реальная заработная плата после трех лет роста подряд для некоторых категорий работников даже несколько уменьшилась.
Ситуация дополнительно усугубляется двумя факторами. Прибавка к зарплате у сравнительно небольшого числа руководящих работников существенно превышала уровень инфляции, тогда как у квалифицированных рабочих и рабочих без профессионально-технического образования, составляющих основную массу наемных работников, настолько же до него не дотягивала. А цены на важнейшие продукты питания в последние два года росли гораздо быстрее, чем на прочие товары и услуги.
Непреходящее явление
Данные о росте цен на продукты за 2013 год напоминают фронтовые сводки: 5,7% в июле, 4,7% в сентябре, 4,2% в октябре, 3,2% в ноябре, 3,8% в декабре. По оценкам Федерального статистического ведомства, с октября 2011 по октябрь 2013 продукты подорожали на 7,6%, тогда как уровень инфляции за этот период составил 3,3%. Особенно резко выросли в цене фрукты (на 4,4% в 2012 году и 13,1% в 2013) , овощи (3,2/10,5%), мясо и мясные продукты (5,4/9,0%). В 2013 году наиболее сильно подорожали картофель (на 31-42% по сравнению с 2012-м), масло (30-33%), лук и чеснок (29%) и огурцы – (27%). Последние повышения цен объясняют неблагоприятными погодными условиями 2013 года, включая холодную зиму и летнее наводнение, неурожаями в других частях света, увеличением издержек производства и растущим спросом на продукты питания во всем мире.
Среднестатистический житель Германии расходует на питание меньшую часть своего дохода по сравнению с другими государствами Евросоюза. Но повышение цен на продукты больнее всего бьет именно по самым бедным, чьих доходов и так едва хватает на удовлетворение основных жизненных потребностей, включая еду.
Хотя ожидается, что в 2014 году рост цен на продукты несколько затормозится и составит порядка 2%, эксперты предостерегают от иллюзии, что нынешнее подорожание представляет собой преходящее явление. Потери урожая в мире будут расти из-за все более частых погодных катаклизмов, а спрос на продукты питания – неуклонно повышаться благодаря безостановочному росту населения планеты.
Нижний предел
Дискаунтеры, прежде всего Aldi, давно считаются в Германии законодателями нижних пределов цен на основные продукты питания. Однако, по данным Общества потребительских исследований (GfK), с марта 2013 цены в Aldi, Lidl и Co. выросли значительно сильнее, чем в «классических» сетях супермаркетов, хотя и остались в среднем на 25% ниже по сравнению с магазинами с полным ассортиментом. Только в августе 2013 продукты, входящие в состав «потребительской корзины», в дискаунтерах стоили на 4% дороже, чем в августе 2012, тогда как в супермаркетах они подорожали на 1,6%. Это объясняется как повышением цен на сырье, так и увеличением в ассортименте дискаунтеров доли товаров известных фирм (Markenartikel), био-продуктов и продуктов региональных производителей, которые, как правило, несколько дороже.
Ведь на сегодня за счет реализации наиболее дешевых продуктов «собственных» марок Aldi, Lidl и другие дискаунтеры получают только 40% доходов. А перед праздниками большинство дискаунтеров расширили привычный ассортимент и предложили достаточно дорогие продукты для гурманов, типа масла с трюфелями в Aldi, говяжьего филе в Lidl и крем-брюле в Penny. Так они надеются привлечь покупателей, обычно отоваривающихся в магазинах рангом повыше. Эти люди, кроме деликатесов, очевидно, приобретут и продукты для повседневного употребления. И, возможно, кто-то из них в будущем хотя бы изредка заглянет в Aldi или Lidl, а то и станет в нем постоянным покупателем.
Real против дискаунтеров
Еще недавно можно было предположить, что разница между ценами в дискаунтерах и «классических» супермаркетах уменьшилась настолько, что ожесточенная конкурентная борьба дискаунтеров между собой и с сетями супермаркетов просто выдохлась. Супермаркеты осознали, что они не в состоянии выиграть «ценовую войну» с Aldi, Lidl и Co. и несколько перепрофилировали свою работу, сделав ставку на свежие продукты и качественное обслуживание. А сами дискаунтеры утратили заинтересованность в дальнейшем снижении цен, остро нуждаясь в деньгах для модернизации своих филиалов в Германии и зарубежной экспансии.
Новый вызов господству дискаунтеров в области диктата цен на товары нижнего ценового сегмента бросила в ноябре 2013 сеть супермаркетов Real, принадлежащая концерну Metro. Она решила конкурировать с дискаунтерами на их собственном поле – дешевых товаров повседневного спроса. В почти 300 филиалах Real в Германии на видных местах появилось около 20 товаров в броских желтых упаковках – фруктовые соки, макароны, колбаса, туалетная бумага, носки, электрические лампочки – по ценам несколько ниже, чем в Aldi, Lidl и Co. Вместо наименования производителя на них указано только обозначение товара.
Новая «Billigmarke» Real, презентуемая под лозунгом «Ohne Schnickschnack. Ohne teuer» рассчитана на тех, кто готов платить дешевле за товары худшего качества. «Дискаунтеры постоянно улучшали качество своих товаров, так что «внизу» открываются большие возможности», – заявил руководитель сети Real Дидье Флери в интервью газете «Lebensmittel Zeitung». Эту нишу на рынке и намеревается заполнить Real.
«Дешево и сердито»
Суть новой программы Real можно определить как «дешево и сердито». 1,5-литровая упаковка поливитаминного напитка неизвестного производителя (No-Name-Multivitamin-Fruchtsaftgetränk) стоит 79 центов, но содержание фруктового сока в нем составляет всего 12%. Для сравнения: 1 л 100%-го поливитаминного фруктового сока из Aldi Süd обойдется в 95 центов. Упаковку двухслойной туалетной бумаги (8 х 250 листов) Real предлагает за 1,88 евро, тогда как за трехслойную туалетную бумагу из Aldi (8 х 200 листов) придется выложить 1,95 евро.
Многие эксперты уверены, что рынок для супердешевых товаров в Германии не только существует, но и будет расширяться. Уже сейчас в стране имеются люди и семьи, для которых даже поход в дискаунтер обременителен с финансовой точки зрения. А число бедняков в Германии, несмотря на общий рост благосостояния, неуклонно увеличивается. Да и люди, собирающие средства на дорогостоящие покупки, готовы будут временно перейти на более дешевые товары даже в ущерб их качеству.
Пока Aldi Süd и Lidl отреагировали на инициативу Real весьма сдержанно – возможно, потому что соперник не является по-настоящему крупным игроком на немецком рынке продуктов. Но Real выразил готовность в случае успеха увеличить число наименований супердешевых товаров до 200, а то и до 2000. Если учесть, что ассортимент Aldi составляет около 1000 наименований, дискаунтерам волей-неволей придется ответить на этот вызов. Во всяком случае, Aldi в других странах под давлением конкурентов предлагает товары, цена и качество которых ниже, чем в Германии.
Погоня за красотой
Еще одна возможность приобрести по дешевке хотя бы овощи и фрукты состоит в том, чтобы отойти от привычных канонов и обращать внимание не на их форму и внешний вид, а исключительно на внутреннюю ценность. Но немецкие потребители, причем как посещающие супермаркеты, так и отоваривающиеся в дискаунтерах, пока не спешат выкладывать деньги за сдвоенные корнеплоды моркови, сросшиеся боками или потрескавшиеся яблоки или вытянутые змееподобные клубни картофеля. На практике спросом пользуются лишь овощи и фрукты, имеющие безупречный внешний вид.
Специалисты считают, что это «спровоцировано» действующим в Европейском Союзе Всеобщим стандартом допуска сельскохозяйственной продукции к реализации (Allgemeine Vermarktungsnorm – AVN). Он определяет, как должны выглядеть овощи и фрукты, предназначенные для реализации через торговую сеть. Согласно требованиям стандарта, они должны находиться «в удовлетворительном состоянии». Под этим понимается, в частности, что они должны быть целыми, не растрескавшимися, не раздавленными, не поврежденными вредителями и, разумеется, не испорченными и не гнилыми. Существуют также особые стандарты, устанавливающие, какие качественные характеристики должны иметь овощи и фрукты, чтобы быть отнесенными к определенному классу. Число таких стандартов еще в 2009 году было уменьшено с 36 до 10. Ныне они распространяются только на яблоки, груши, клубнику, персики и нектарины, столовый виноград, киви, цитрусовые, салат и цикорий салатный (эндивий), овощную паприку и томаты. Изначально эти стандарты ЕС преследовали только две цели: разделить овощи и фрукты на классы по качественным признакам и тем самым облегчить их сравнение, а также упростить и удешевить перевозку и хранение благодаря унификации плодов, ягод, корнеплодов и клубней. Тем не менее, покупатели настолько привыкли к безупречному внешнему виду овощей и фруктов класса I, что товары класса II – слегка деформированные, имеющие на поверхности пятна, рубцы или места порчи от нажима, вообще не пользуются спросом.
Внутренняя ценность
По данным диетологической организации Slow Food, до 40% выращиваемых в ЕС овощей и фруктов вообще не доходит до магазинов. Продукты, не отвечающие европейским стандартам красоты, в большинстве случаев направляются на переработку: из яблок и томатов делают соки, картофель и свеклу скармливают животным, а капусту и салат запахивают в почву в качестве зеленого удобрения. Однако потребители понемногу начинают осознавать, что спелое отечественное яблоко с рубцами на кожуре ароматнее зеленого новозеландского, натертого воском. Слегка деформированный помидор из соседней деревни вкуснее водянистого голландского, соответствующего по внешнему виду европейскому стандарту. А свежие сросшиеся ягоды клубники с ближайшего поля намного полезнее безвкусных южноафриканских. Во всяком случае, по результатам актуального онлайн-опроса института по изучению общественного мнения Yougow, 84% жителей Германии заявили, что готовы покупать овощи и фрукты нестандартной формы или с незначительными оптическими изъянами типа пятен на кожуре.
Некоторые сети супермаркетов уже отреагировали на такое изменение покупательских стереотипов, предлагая овощи и фрукты с незначительными отклонениями по сниженным ценам. Объединение Edeka в середине октября приступило к реализации соответствующего пилотного проекта, в котором участвует и дискаунтер Netto, сразу в нескольких федеральных землях. А Rewe-Gruppe уже несколько месяцев как реализует в Австрии подобный проект под названием «Wunderlinge». И теперь немецким покупателям предстоит решать, «перевесят» ли незначительные внешние недостатки отечественных овощей и фруктов их неоспоримую внутреннюю ценность.
